Η πολυτέλεια κρίση δεν γνωρίζει. Το επιβεβαιώνει πρόσφατη έρευνα της βρετανικής εταιρείας ερευνών και οικονομικών αναλύσεων Euromonitor, η οποία προβλέπει ότι την επόμενη πενταετία ο τζίρος της παγκόσμιας αγοράς πολυτελών ειδών θα ξεπεράσει τα 460 δισ. δολάρια. Οι ειδικοί της Euromonitor υπολογίζουν ότι ο τζίρος του κλάδου θα αυξηθεί κατά 88% τη δεκαετία 2009-2019.
Αλλωστε την τελευταία πενταετία, σύμφωνα με έρευνα της Transparency Market Research, παρά την οικονομική κρίση, ο τζίρος της βιομηχανίας των ειδών πολυτελείας από 247 δισ. δολάρια που ήταν αυξήθηκε κατά 36% και έφθασε τα 338 δισ. δολάρια.
Η ταχύτερα αναπτυσσόμενη κατηγορία πολυτελών ειδών είναι εκείνη των αξεσουάρ (τσάντες, κοσμήματα, γυαλιά ηλίου, τηλεφωνικές συσκευές, tablets). Οι πωλήσεις για τα προϊόντα αυτά προβλέπεται να φθάσουν τα 86,4 δισ. δολάρια το 2019, να αυξηθούν δηλαδή σχεδόν κατά 50% συγκριτικά με το 2009.
Οι αναλυτές αποδίδουν το φαινόμενο της εκρηκτικής ανάπτυξης των ειδών πολυτελείας στη μεταφορά προς Ανατολάς του κέντρου βάρους της αγοράς. Η Κίνα, λ.χ., έχει γίνει ο αποδέκτης περίπου του 30% των προσωπικών καταναλωτικών αγαθών πολυτελείας παγκοσμίως (από μόλις 3% που ήταν πριν από 10 χρόνια). Η Transparency Market Research κάνει λόγο επίσης για τη διαμόρφωση μιας νέας τάξης πελατών που χρησιμοποιούν τα προϊόντα πολυτελείας ως στοιχεία κοινωνικής καταξίωσης.
Η γοητεία της φίρμας
Οι εταιρείες, από την άλλη πλευρά, διαμορφώνουν διάφορες εμπορικές στρατηγικές. Εφαρμογές για κινητά τηλέφωνα, ιστοσελίδες και διαφημιστικές καμπάνιες στις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης είναι μόνο μερικά από τα «τεχνάσματα» με τα οποία επιχειρούν τη δέσμευση (commitment) των πελατών με τη φίρμα και τα προϊόντα της.
«Είναι παράξενο, αλλά το να πουλάς πολλά προϊόντα δεν είναι πάντα καλό για την επιχείρηση, μπορεί να γίνει παγίδα για τον κλάδο» γράφει η Ρεμπέκα Μάρστον του BBC. Ο βρετανικός οίκος Burberry, λ.χ., έχασε τον έλεγχο της εικόνας του στη δεκαετία του 2000, όταν διάφορες κατηγορίες καταναλωτών, από απλούς φιλάθλους του αγγλικού ποδοσφαίρου ως τα αστέρια της τηλεόρασης, άρχισαν να εμφανίζονται φορώντας από την κορυφή ως τα νύχια ρούχα με το διάσημο καρό ύφασμα της εταιρείας.
Η Burberry τότε άλλαξε ρότα. Και τώρα είναι στη λίστα με τις δέκα πολυτελέστερες και ακριβότερες επωνυμίες πολυτελείας στον κόσμο. Η αξία της επωνυμίας ανέρχεται σε 5,9 δισ. δολάρια – κορυφαίος σε αξία είναι ο γαλλικός οίκος Louis Vuitton με αξία 22,5 δισ. δολάρια. Παρενθετικά να σημειώσουμε ότι «αξία επωνυμίας» (brand value) είναι τα επιπλέον χρήματα που είναι διατεθειμένος να καταβάλει ένας καταναλωτής για να αποκτήσει ένα προϊόν που φέρει το συγκεκριμένο εμπορικό σήμα της φίρμας.
Εμπειρία πολυτέλειας
Ο Αντι Μίλιγκαν, ιδρυτής της εταιρείας συμβούλων διάδοσης εμπορικού σήματος Caffeine Partnership, αναφέρει μιλώντας στο βρετανικό δίκτυο ότι τα πολυτελή είδη διατίθενται από τις κατασκευάστριες εταιρείες με τέτοιον τρόπο ώστε να μεγιστοποιηθεί το ποσό που οι καταναλωτές θα πληρώσουν για να τα αποκτήσουν.
«Πρώτα απ’ όλα πρέπει να χτιστεί η αυθόρμητη σύνδεση της πολυτέλειας με μια συγκεκριμένη φίρμα» επισημαίνει ο βρετανός αναλυτής. Στη συνέχεια είναι όλα «θέμα δημιουργίας της κατάλληλης ατμόσφαιρας» υποστηρίζει ο Μίλιγκαν και εξηγεί ότι «ένα παλτό Burberry ή ένα κόσμημα Tiffany δεν πωλούνται ως ένα απλό προϊόν αλλά ως μια εμπειρία πολυτέλειας».
Ωστόσο, η διαμόρφωση των σύγχρονων πολιτικών, κοινωνικών και οικονομικών συνθηκών κρύβει κινδύνους ακόμη και γι’ αυτή την κραταιά βιομηχανία. Το κλίμα οικονομικής και γεωπολιτικής αβεβαιότητας, σε συνδυασμό με τις νομισματικές διακυμάνσεις, τις κοινωνικές συγκρούσεις και την επιβράδυνση της κινεζικής οικονομίας, είναι ορισμένες από τις προκλήσεις του μέλλοντος για τις εταιρείες των πολυτελών αγαθών.
Επιπλέον, οι φίρμες που αναπτύσσονται και επεκτείνονται πολύ γρήγορα διατρέχουν τον κίνδυνο του ευτελισμού μέσω της δημοτικότητάς τους. Η διατήρηση της επιθυμίας αγοράς ενός συγκεκριμένου σήματος είναι ιδιαίτερα σημαντική σε μια εποχή που η ανάπτυξη είναι χαμηλότερη και οι καταναλωτές έχουν μεγαλύτερη επιλογή σε μια όλο και πιο πολυσύχναστη αγορά πολυτελείας.
www.tovima.gr
