Οι Έλληνες δεν σταματούν να αγοράζουν, αλλά αγοράζουν λιγότερο. Η πίεση που εξακολουθεί να ασκεί το αυξημένο κόστος ζωής έχει αρχίσει να αλλάζει αισθητά τη συμπεριφορά των καταναλωτών, οι οποίοι στρέφονται σε μικρότερες συσκευασίες, αναζητούν χαμηλότερη τελική τιμή και περιορίζουν τις ποσότητες που βάζουν στο καλάθι τους.
Την τάση αυτή καταγράφουν πλέον και οι μεγάλες πολυεθνικές του κλάδου τροφίμων και σνακ, οι οποίες βλέπουν ότι η κατανάλωση παραμένει ενεργή, αλλά πραγματοποιείται με διαφορετικούς όρους σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια. Χαρακτηριστική είναι η εικόνα που περιγράφει η Mondelez, ένας από τους μεγαλύτερους παίκτες της αγοράς, η οποία διαπιστώνει ότι ο καταναλωτής συνεχίζει να επιλέγει τα αγαπημένα του προϊόντα, αλλά γίνεται ολοένα και πιο προσεκτικός απέναντι στην τιμή και το ύψος της δαπάνης που πραγματοποιεί.
Πίσω από αυτή την εξέλιξη κρύβεται ένα φαινόμενο που συχνά δεν αποτυπώνεται πλήρως στους οικονομικούς δείκτες. Οι πωλήσεις μπορεί να διατηρούνται σε αξία, οι εταιρείες να εμφανίζουν ανθεκτικούς τζίρους και τα ταμεία των σούπερ μάρκετ να συνεχίζουν να γεμίζουν, όμως ο πραγματικός όγκος κατανάλωσης συρρικνώνεται.
Με απλά λόγια, οι καταναλωτές πληρώνουν σχεδόν τα ίδια ή και περισσότερα χρήματα, αλλά αγοράζουν μικρότερες ποσότητες προϊόντων. Είναι η ίδια εικόνα που καταγράφουν τα τελευταία χρόνια και οι έρευνες της αγοράς, με την αξία των πωλήσεων να αυξάνεται συχνά ταχύτερα από τον όγκο, αποτυπώνοντας την επίδραση των ανατιμήσεων.
Η τάση αυτή δεν αφορά μόνο τη σοκολάτα ή τα σνακ. Καταγράφεται σε ολοένα και περισσότερες κατηγορίες προϊόντων, από τα τρόφιμα μέχρι τα είδη προσωπικής φροντίδας. Ο καταναλωτής προσπαθεί να προσαρμόσει το καλάθι του στο διαθέσιμο εισόδημά του, χωρίς να στερηθεί πλήρως τις συνήθειές του.
Το αποτέλεσμα είναι η σταδιακή μετάβαση σε μικρότερες συσκευασίες, η συχνότερη αναζήτηση προσφορών και η μεγαλύτερη ευαισθησία στην τελική τιμή αγοράς. Δεν είναι τυχαίο ότι η αγορά βλέπει ολοένα περισσότερους καταναλωτές να επιλέγουν προϊόντα χαμηλότερης αξίας ανά αγορά, ακόμη και αν σε ετήσια βάση το συνολικό κόστος κατανάλωσης παραμένει υψηλό.
Στην πραγματικότητα, αυτό που περιγράφουν οι επιχειρήσεις είναι μια νέα μορφή προσαρμογής των νοικοκυριών στην ακρίβεια. Οι πολίτες δεν κόβουν απαραίτητα τα προϊόντα που καταναλώνουν, αλλά περιορίζουν την ποσότητα ή μετακινούνται σε οικονομικότερες επιλογές. Πρόκειται για μια στρατηγική επιβίωσης απέναντι σε ένα κόστος ζωής που παραμένει αυξημένο.
Η διαπίστωση αυτή έχει ιδιαίτερη σημασία σε μια περίοδο όπου η δημόσια συζήτηση επικεντρώνεται κυρίως στην αποκλιμάκωση του πληθωρισμού. Η επιβράδυνση, όμως, του ρυθμού αύξησης των τιμών δεν σημαίνει επιστροφή στην προ κρίσης κατάσταση. Οι τιμές έχουν ήδη μετακινηθεί σε πολύ υψηλότερα επίπεδα και οι καταναλωτές καλούνται να προσαρμοστούν σε μια νέα πραγματικότητα.
Η περίπτωση του κακάο είναι χαρακτηριστική. Η πρώτη ύλη που αποτελεί τη βάση της βιομηχανίας σοκολάτας βρέθηκε τα τελευταία χρόνια σε ιστορικά υψηλά επίπεδα, επηρεάζοντας το κόστος παραγωγής διεθνώς. Παρότι οι αγορές εμφανίζουν κατά διαστήματα τάσεις αποκλιμάκωσης, οι επιπτώσεις δεν μεταφέρονται άμεσα στον καταναλωτή. Οι βιομηχανίες προμηθεύονται τις πρώτες ύλες με μακροχρόνιο σχεδιασμό και συμβόλαια που συχνά «κλειδώνουν» τις τιμές για μήνες ή ακόμη και χρόνια.
Έτσι, ακόμη και όταν οι διεθνείς τιμές υποχωρούν, η επίδραση στα τελικά προϊόντα εμφανίζεται με σημαντική χρονική καθυστέρηση. Αυτός είναι και ένας από τους λόγους για τους οποίους οι καταναλωτές δεν βλέπουν εύκολα μειώσεις στα ράφια, παρά τη βελτίωση ορισμένων διεθνών δεικτών.
– Την ίδια στιγμή, οι επιχειρήσεις βρίσκονται αντιμέτωπες με ένα δύσκολο δίλημμα. Από τη μία πλευρά καλούνται να προστατεύσουν τα περιθώρια κέρδους τους και να διαχειριστούν το αυξημένο κόστος παραγωγής. Από την άλλη, γνωρίζουν ότι η αγοραστική δύναμη των καταναλωτών έχει πιεστεί και ότι νέες αυξήσεις τιμών μπορεί να οδηγήσουν σε περαιτέρω συρρίκνωση της κατανάλωσης.
Η εικόνα αυτή αποτυπώνεται πλέον και στις στρατηγικές των πολυεθνικών. Η ανάπτυξη νέων προϊόντων, η διαφοροποίηση των συσκευασιών, οι προσφορές και η δημιουργία οικονομικότερων επιλογών αποτελούν μέρος μιας ευρύτερης προσπάθειας προσαρμογής σε μια αγορά που έχει αλλάξει.
* Το ερώτημα είναι αν η ελληνική κατανάλωση μπορεί να συνεχίσει να στηρίζεται σε αυτή τη λογική. Γιατί όσο τα εισοδήματα δεν ακολουθούν με τον ίδιο ρυθμό την άνοδο του κόστους ζωής, τόσο περισσότεροι καταναλωτές θα αναγκάζονται να επανεξετάζουν καθημερινές αγορές που μέχρι πριν από λίγα χρόνια θεωρούνταν αυτονόητες.
Και ίσως εκεί βρίσκεται η πιο ουσιαστική διάσταση του προβλήματος. Η ακρίβεια δεν εκφράζεται πλέον μόνο μέσα από τις αυξήσεις των τιμών, αλλά και μέσα από τις αλλαγές που επιβάλλει στις επιλογές των πολιτών. Οι Έλληνες συνεχίζουν να αγοράζουν, αλλά αγοράζουν διαφορετικά. Και αυτή η μεταβολή αποδεικνύεται πιο ανθεκτική από όσο δείχνουν οι επίσημοι δείκτες πληθωρισμού.
Εφημ. Deal
